前几天，看了一本书，《别想那只大象》，作者是乔治·莱考夫，认知语言学专家，也是美国总统候选人的语言教练。

书的核心内容，就是如何通过定义话题，来取得相关优势。控制语言，就控制了思想。无论是个人还是企业，拥有定义话题的能力，便可在品牌和市场营销中获得话语权。

这在IVD企业中，也能看到不少例子，我第一个想到的就是迈克。

在过去的一段时间，我至少看到了3个迈克定义的语言框架，并取得了良好的效果。

一是量值溯源。迈克一直把他作为产品质量核心宣传点，并通过不断参与各种参考实验室的评定巩固这种优势，在宣传上也不遗余力。现在，一提到量值溯源，就不得不讨论迈克这方面的成绩。

二是流水线。迈克流水线的崛起，离不开对这个话题的重新定义。这也使得在2023年，迈克成为流水线话题上关注度最高的企业。迈克通过疯狂的装机速度阐释了在流水线上的彪悍，无数多的医院流水线装机视频在社交媒体分发，各个行业媒体也自发地开始关注流水线的攻城略地。我也写过一篇《迈克，风起流水线》的文章。

三是智汇实验室。在流水线之后，针对更层级的智慧实验室建设。迈克又开辟了“智汇实验室”的语言系统，并进行了汇流程、汇精准、汇服务的阐释，借助语义的陌生化特点，把智慧实验室更加清晰明确的呈现了出来。因此，也把自身和其他企业的智慧实验室区隔开来。迈克，打一场IVD未来之战！

我认为，迈克对于这种话语定义一定是来自最高层的战略选择，而这种开辟话语框架的能力，也让迈克的宣传、营销呈现出认知优势。

迈瑞也是个很好的例子。

今年之前，大部分行业人还不知道数智化为何物，在董事长李西廷的一封《致股东信》中，表示了迈瑞全面数智化转型的决心。在此后的各种迈瑞活动中，数智化以各种具体的形式呈现，比如说MT 8000流水线、迈瑞区检。这也让迈瑞在数智化浪潮中，站在了行业之巅，只要讨论数智化，必然绕不过迈瑞。

圣湘的呼六也是一个很好的例子。

目前市面有很多的呼六，圣湘当年也不是第一个拿证的，但圣湘的呼六名头最响亮，最硬核。主要还是圣湘强化了呼六的语言体系，当年拿证后，圣湘在全国各地举行了数百场的产品学术会，并在行业媒体大力推广，使得圣湘呼六的概念、操作规范深入到了用户、渠道、同行的心中，只要讨论就绕不开圣湘。直到现在，圣湘依然在强化呼吸道的概念。

当然还有中元的展会框架。中元汇吉当初并不是一家实力很强的企业，也没有上市，但却快速获得了客户的认知。这与他们的展会呈现贡献了不少的力量。如果你去逛CACLP、亦或是NCLM，直观看起来，你就会觉得中元是一家完全实力对等迈瑞、新产业和IVD国际巨头的IVD企业。因为他们的展位，总是在巨头的旁边，面积也相仿。这里面就是发挥了展会核心展区的势能优势。当然，中元本身的实力也还是不错的，因此在呈现的时候也能够毫不逊色。

相关的联想还包括，美康的三零政策、集采分析专家岭北山人等等。

定义话语权的能力，一方面取决于企业的战略认知，另一方面还要得益于强势的宣传手段。

无论是从战略、还是市场营销。显然已经有不少IVD企业已经掌握了通过语言框架来构建用户认知的能力，这也使得不少企业在营销上顺风顺水。也让这些IVD企业在行业同质化严峻的今天，依然能够让人瞩目。